Nein, die Mannschaft ist noch nicht wieder in der Spur. Es geht überhaupt nicht um ein sportliches Thema. Der FC Augsburg arbeitet weiterhin daran, sich strukturell besser aufzustellen und hat in diesem Zusammenhang vor kurzem einen anstehenden Neuzugang verkündet. Spätestens in der Winterpause kommt mit Denise Schäfer eine Kommunikationsexpertin zum FCA und nimmt den Posten einer Direktorin Medien und Kommunikation ein.
Schäfers Erfahrungsschatz ist unbestritten. Sie hat den Job von der Pike auf bei Eintracht Braunschweig gelernt und dort nach dem Abgang von Miriam Herzberg die Leitung der Abteilung übernommen. In Braunschweig hat sie Abstiege und Aufstiege in 3 Ligen begleitet und ist schwierige kommunikative Situationen gewöhnt. Dominik Schmitz bleibt beim FC Augsburg Leiter der Stabsstelle Sportkommunikation. Der FCA hat allerdings auch in diesem Bereich erkannt, dass er sich weiter professionalisieren und breiter aufstellen muss. Mit Denise Schäfer geht man nun genau diesen Schritt auch im Hinblick auf das Thema Kommunikation.
Verbesserungsbedarf vorhanden
Gerade abseits der sportlichen Themen hat der FC Augsburg fortwährend Verbesserungsbedarf bzgl. seiner Kommunikation erkennen lassen. Ohne an dieser Stelle all zu sehr in vergangenen Vorgängen herumstochern zu wollen, mag ich zwei Beispiele nennen, die den Verbesserungsbedarf eindeutig aufzeigen. Zum Ersten geht es um die Kommunikation wesentlicher Einschnitte und Veränderungen. Die Mitglieder des Vereins haben aus dem Handelsregister erfahren, dass Investoren des FCA Anteile an der Investorengesellschaft an David Blitzer verkauft haben. Hier hätte die Kommunikation des Vereins von Anfang transparenter verlaufen müssen. Der Ganze Vorgang war – getrieben durch den damaligen Präsidenten Klaus Hofmann – auf kommunikativer Ebene ein Desaster.
Hinter diesem Banner stehen keine Kunden. (Photo by Alexander Hassenstein/Getty Images)
Zum Zweiten hat der FCA ein Thema mit der alltäglichen Ausrichtung seiner Kommunikation. Einerseits werden Fans als Kunden bezeichnet, während Sponsoren Mitglieder der FCA-Familie sind. Ich hatte das vor einiger Zeit einmal anekdotisch aufgearbeitet. Das darf gerne besser werden. Ich mag mich eigentlich nicht als Kunden bezeichnen lassen, während der zahlende Sponsor, der im Zweifelsfall bei Misserfolg wieder weg ist, der sogenannten Familie angehört. Ich hoffe, Denise Schäfer räumt in dieser Hinsicht einmal auf.
Vielfalt
Einer der Kernwerte des FCA ist Vielfalt und Fußball kein reiner Männersport. Dennoch hat sich beim FCA bis dato keine Frau in der Führungsetage wiedergefunden. Dass Denise Schäfer – als erste Direktorin beim FCA – nun neben ihren Kompetenzen auch ihre weibliche Lebensperspektive einbringen kann, ist erfreulich. Ich hoffe, sie tut es mit vollem Selbstbewusstsein um ihre einzigartige Perspektive in den Gremien und öffnet weitere Türen.
Ich konnte zusätzlich feststellen, dass der FCA sich in seinem Auftreten insofern verbessert hat, als vor kurzem sogar eine Pressekonferenz von einer Frau geleitet wurde. Immer mehr weibliche Gesichter tauchen in der Kommunikation rund um den FCA auf. Es ist noch ein Weg, aber erste Schritte wurden getan, so dass die Vielfalt, die intern schon vorhanden ist, auch nach außen sichtbar wird. Wenn ich meiner Tochter Fußballvideos schaue, dann freut sie sich, dort nicht nur Männer zu sehen. Warum sollten denn auch immer Kerle in den Interviews Fragen stellen?
Vorfreude
Insgesamt sorgt der Zugang von Denise Schäfer für eine gewisse Vorfreude auf den FCA in 2024. Zumindest abseits des Platzes. Für auf dem Platz müssen wir nun einmal schauen, wie Jess Thorup abliefert. Was dabei für mich mit am meisten Gewicht eingenommen hat? Ich habe bei @rosalaut auf Twitter angeklopft. Sie ist Braunschweig-Fan und hat einen guten Einblick in die dortigen Strukturen. Sie kennt und schätzt Denise Schäfer und findet gerade deshalb den Abgang schade.
Gerade aus menschlicher Perspektive ist Denise hoffentlich ein Mensch, der gut zu uns und dem bestehenden Team passt, und auf den wir uns freuen können. Auf bald, Denise Schäfer! Mögen sich deine Hoffnungen durch den Wechsel erfüllen und wir alle gemeinsam viel Spaß haben.
Manche Themen fallen mir im Alltag auf, wenn ich die Kommunikation des FC Augsburg wahrnehme. Und dann fehlt mir erstmal die Zeit, den Impuls zu verarbeiten. Wenn mich das Thema dann nicht los lässt, dann schreibe ich vielleicht bei Gelegenheit etwas dazu. Das Folgende hat mich nicht losgelassen:
Die Neuaufstellung im Bereich Marketing
Anfang Dezember hat sich der FCA im Bereich des Marketings neu aufgestellt. Erstmal geht es um Kontinuität. Mit SPORTFIVE wurde der Vermarktungsvertrag bis zum 30.06.2026 verlängert. Seit dem 01.01.2023 wird um Franz Hirtreiter ein entsprechendes Team aufgebaut, dass sich beim FCA selbst um das Partnermanagement kümmern soll. Dazu wurde bereits zum Saisonbeginn Danny Schmolke angestellt, der die Position des Leiters Marketing ausfüllt. In dieser Position soll er sich um strategische Markenführung und Markenmanagement kümmern.
Soweit so gut. Die Grundnachricht finde ich positiv. Der FCA verlängert zwar mit SPORTFIVE, aber mag nun selbst mehr in diesen Bereichen machen. Dann müsste auch mehr beim FCA selbst hängen bleiben, so finanzielle. Zumindest langfristig. Die Sponsorenbetreuung extern zu haben, führte zu einer großen Abhängigkeit von diesem externen Partner. Das hat man anscheinend erkannt und entsprechende Schritte eingeleitet.
Auch das Thema “Marke” ist nicht neu. Der FCA hatte mit einer externen Agentur schon vor einiger Zeit einige Workshops veranstaltet. Auch Fanvertreter wurden hier befragt und ihre Meinung zur “Marke FCA” eingeholt. Der Prozess wurde dann allerdings pausiert. Ein veröffentlichtes Ergebnis des Prozesses gibt es nicht. Dass sich ein Club wie der FCA um seine Marke kümmert und ihm bewusst ist, welche Prozesse hier ablaufen, halte ich für richtig. Wenn man Danny Schmolke dann auch auf seinen privaten Social Media Kanälen folgt, dann scheint er ein cooler Typ zu sein, der coole Aktionen macht. Das schreibe ich alles, ohne ihn persönlich zu kennen.
Was läuft denn hier schon wieder schief?
Denn nun kommt der Tiraden-Teil. Ein kleiner Rant. Die Kommunikation zum Thema ist mir bei LinkedIn unter die Finger gekommen. So sieht die Kommunikation dazu aus:
Screenshot der Mitteilung FC Augsburg bei LinkedIn.
Nehmen wir uns mal den ersten Teil zum Thema #Partnermanagement raus. Anscheinend ist das die neue Bezeichnung für “Sponsoring”. Wenn Unternehmen nur genügend Geld bezahlen, dann werden Sie Partner eines Vereins. Werden in die “Partnerfamilie” aufgenommen. Für die Partnerfamilie hatte der FCA im Sommer auch einen wundervollen Abend mit 250 geladenen Gästen vor dem Stadion veranstaltet (dazu gibt es einen eigenen LinkedIn-Post und der Verein nutzt die Bezeichnung Partnerfamilie selbst; es gibt Grenzen für meinen Sarkasmus). Die FCA-Familie ist dann eine, in die man sich einkaufen kann.
Und wie ist das Wording auf der anderen Seite? Schmolke verantwortet “den weiteren Ausbau der B2C-Angebote”. Keine Familie hier? Nein, der zahlende Fan wird beim FCA als “Consumer” bezeichnet. Ja, das ist übersetzt der “Kunde” oder “Konsument”. Was kann man dann als fan-zentriertes Markenmanagement bezeichnen? Vielleicht ist es Schmolkes Aufgabe, die Attention des einzelnen Consumers zu erhöhen, so dass die Cost per Akquisition (CPA) bei den geschätzten Unternehmen der Partnerfamilie sinken, mit der Folge, dass der FCA höhere Sponsoringeinnahmen generieren kann. Egal, wie er selbst sein Aufgabe sieht: Es klingt in der Kommunikation nach Fußballromantik pur (Achtung: schon wieder Sarkasmus).
In welche Richtung soll es denn nun gehen?
Was könnte man dem FCA zu Gute halten? Naja, er versucht alle Interessensgruppen glücklich zu machen. Und Profifußball ohne Sponsoren funktioniert nicht. Auf der anderen Seite hat man seit ein paar Monaten einen Präsidenten an Bord, der bei jeder Gelegenheit mit Hoodie auftritt und versucht Bodenständigkeit zu suggerieren.
Was bei mir ankommt? Der FC Augsburg hat für sich noch kein Verständnis, was er verkörpert. Erfolgreiches mittelständisches Unternehmen im Boom-Markt Bundesliga? Demokratischer Verein mit gesellschaftlicher Verantwortung und gelebter Bodenständigkeit? Wenn ich mir das Bild von Danny Schmolke so anschaue in seinem uniformen Anzug, wie er sich für mich als Kunden weitere Angebote ausdenkt, dann ist meine erste Reaktion: “keinen Bock”. Man stelle sich nur vor auf diesen Anzug kommt ein Tropfen Bier. Katastrophe. Gott, ich mag das nun auch wirklich nicht an den beiden festmachen, deren Gesichter hier nun symbolisch für den Trend stehen. Aber rund ums Stadion habe ich selbst keinen Anzug an und halte das auch für einen bodenständigen Club wie den FCA nicht für den richtigen Auftritt. Auch nicht für ein Foto bei LinkedIn.
Vielleicht ist es dann jetzt auch ein guter Zeitpunkt, sich über die Kommunikation und die Werte dahinter erneut Gedanken zu machen. Können wir aufhören Fans als Kunden zu bezeichnen? Immer? Oder ist der Druck zu verkaufen so groß? Glaubt ihr nicht auch, dass es viel sympathischer und authentischer rüberkommt, wenn wir uns nicht für allen und jedes in der Darstellung verdrehen? Simon Jentzsch kam damals mit seinem Golf vorgefahren und das hat “uns” besonders gemacht. Kann ich mich wirklich in die “Familie” einkaufen? Es ist nicht möglich es allen Recht zu machen. Ich wünsche mir für den FC Augsburg, dass er sich entscheidet, für wen er primär da sein will. Neben den Spielern sind auch die Sponsoren nicht mehr lange da, wenn es mal nicht mehr läuft. Aber die sog. Kunden vielleicht schon, wenn man sie sich nicht vorher vergrault hat.
Mehr als 3 Wochen sind bei Veröffentlichung dieser Kolumne vergangen, seit Markus Weinzierl nach dem Spiel gegen Greuther Fürth seinen Abschied vom FC Augsburg kommuniziert hatte. Mehr als 3 Wochen in denen alle Anhänger des Vereins gespannt warten, wer denn nun der neue Trainer unseres Herzensvereins wird. Und in denen die Verantwortlichen beschlossen haben, sich gegenüber der Öffentlichkeit anscheinend nicht mehr zu äußern. Wagenburg nannte es die Augsburger Allgemeine. Schier, es fehlt der Angreifer auf die Stellung des FC Augsburg. Und es verschlimmert die Situation noch zusätzlich.
Die Ausgangslage
Als der FC Augsburg in das letzte Bundesligaspiel der Saison gegangen war, hatte der amtsinhabende Cheftrainer des Vereins noch einen Vertrag bis zum 30.06.2022. Dies war allen Beteiligten glasklar. Unter der Überschrift Macht den Karren wieder flott hatte ich im Februar (!) gefordert, dass man endlich auf der Trainerposition eine Entscheidung herbeiführen solle. Das Szenario, in dem wir uns jetzt befinden, konnte selbst ich mir nicht ausmalen.
Vielleicht konnte man den Abgang Weinzierls in der Form nicht hervorsehen. Es musste aber doch den Verantwortlichen bewusst sein, dass Markus Weinzierl sich auch gegen ein weiteres Engagement beim FC Augsburg entscheiden könnte. In jedem Fall müsste sich der Verein laufend damit beschäftigen, welche Trainer im Fall der Fälle einem Set an grundsätzlichen Anforderungen entsprechen und verfügbar sind.
Der laufende Suchprozess
Nun suggeriert der Stand der laufenden Trainersuche (Status: immer noch keiner gefunden), dass die Vorbereitungen hierfür nicht besonders gut gewesen sein können. Die Verantwortlichen würden hier eventuell einwerfen (so sie sich denn äußern würden), dass ein gründliches Vorgehen notwendig sei, um zum bestmöglichen Ergebnis zu kommen. Zeit ist allerdings nun eine begrenzte Ressource. Einerseits entscheiden sich jeden Tag Trainer für andere Vereine und sind somit nicht mehr verfügbar, andererseits ist es basierend auf der Trainerentscheidung notwendig, dem neuen Coach den bestmöglichen Kader für seine Vorstellungen zusammenzubauen.
Gerade was die Kommunikation angeht, sind halt nicht die anderen Schuld. Das ist dann im Außenauftritt ein selbstverschuldetes Problem, das es zu ändern gilt. (Photo by Matthias Hangst/Getty Images)
Insofern ist davon auszugehen, dass umso länger es dauert, umso mehr Kandidaten dem FCA schlicht abgesagt haben. Kandidaten, die der FCA präferiert für den Trainerposten verpflichtet hätte. Dem gründlichen Vorgehen liegt nämlich auch zu Grunde, dass sich die potentiellen Trainer sehr gut anschauen, wie da beim FCA gerade gearbeitet wird und auf was sie sich einlassen. Und wie die meisten Anhänger des Vereins werden sie keine schlüssigen Antworten auf ihre Fragen finden.
Mehr ist mehr
Und insofern ist gerade in der jetzigen Situation die Kommunikationsstrategie des FCA stark zu kritisieren. Der Verein muss selbst festgestellt haben, dass es auf Grund der öffentlichkeitswirksamen Abgänge von Verantwortlichen eine gewisse Unsicherheit im Umfeld gibt. Diese verstärkt sich mit jedem Tag.
Entsprechend wäre es wichtig, die Fans und Mitglieder des Vereins mitzunehmen, aufzuklären und Transparenz zu schaffen. Dies wäre nicht nur für uns als Fans wichtig, um der Entfremdung, die auch durch das Verhalten der Verantwortlichen weiter angefeuert wird, zu begegnen, sondern als Signal an die Trainerkandidaten da draußen, die durch eine offene Kommunikation gewisser Information auch sehen, dass der Verein nicht nur ihnen gegenüber gewisse Versprechungen macht.
Kultur ist nicht nur ein Markenelement
In der Debatte um die aktuellen Verantwortlichen des FCA gibt es zwei Ebenen. Die eine ist die Faktenebene. Der FCA steht wirtschaftlich gut da. Er hat mit Reuter und Ströll zwei langjährige Verantwortliche, die in der Vergangenheit Resultate abgeliefert haben. Und auch der FCA kann sich gewissen Menchanismen des Profifußballgeschäfts nicht entziehen. Dazu kommen und gehen Trainer in der Bundesliga andauernd und die Verweilzeiten beim FCA sind länger als die anderer Bundesligavereine.
Daneben gibt es allerdings gibt es eine weitere, emotionale Ebene. Der FCA hat sich lange Jahre immer wieder als “FCA Familie” vermarktet. Zwischen dieser kulturellen Darstellung des Wirtschaftsunternehmens und seinem Handeln tut sich eine weiter Kluft auf. Die Mitglieder und Fans müssen vor der Tür warten, während die Verantwortlichen das Vorgehen klären und am Ende alle vor vollendete Tatsachen stellen. Nur, dass es im vorliegenden Fall über die 50+1 Regel sogar einen Kontrollanspruch gibt, in dem der Verein und dessen Mitglieder verpflichtet sind, die Geschehnisse beim FCA zu lenken.
Abseits aller rechtlichen Erfordernisse, ergibt sich gerade jetzt eine Kluft zwischen dem, was der FCA vorgibt zu sein und seinem Handeln. Und nur damit wir uns hier alle klar verstehen: ich meine damit nicht, dass täglich Gerüchte kommentiert werden sollen. Aber eine gewisse grundsätzliche Kommunikation bzgl. Strategie, Plan und Umsetzung ist doch nicht zu viel verlangt. Es kann aber doch bei aller Liebe nicht sein, dass die meiste Aufmerksamkeit in der Kommunikation des Vereins in der jetzigen Situation der Gastropartner der Woche bekommt.
Es muss sich was ändern
Und wenn man dann in diesem Sommer nicht das erste Mal das kommunikative Wirken des FC Augsburg verfolgt, dann lässt sich eine gewisse Frustration nicht vermeiden. Und abseits aller Personaldebatten ist für mich in diesem Zusammenhang klar, dass es nicht einfach so weitergehen kann. Die kommunikative Wagenburg muss brennen. Die Türen müssen aufgestoßen und der Mief der letzten Jahre seinen Weg nach draußen finden.
Ich wünsche mir vom FC Augsburg, dass er gerade in diesen schwierigen Zeiten, versucht seine Fans auf dem Weg, den er geht, mitzunehmen. So offen handelt, wie er sich auch nach außen darstellt. Und vielleicht ist das auch das entscheidende Kriterium, wenn der Verein seine Anforderungen bzgl. der momentan handelnden Verantwortlichen formuliert. Für mich ist es zumindest ein wichtiges.
Nach dem turbulenten Saisonabschluss beim FC Augsburg ist vor allem Sportdirektor Stefan Reuter ins Zentrum der Aufmerksamkeit gerückt. In den vergangenen Wochen haben wir uns in einer Reihe deshalb schon mit Reuters Vita, seinen Trainern und Transfers beschäftigt. Heute soll mit der Kommunikation ein weiterer Aspekt hinzukommen. Wobei ich gleich vorwegnehmen will, dass ihre nähere Betrachtung nicht unproblematisch ist.
Kommunikation von Unternehmen, zu denen zweifellos auch der FCA zählt, lässt sich nämlich grob in eine externe und eine interne Seite differenzieren. Externe Kommunikation, zu der auch die Public Relations (PR) gehören, richtet sich dabei vornehmlich an Zielgruppen außerhalb des Unternehmens. Sie zielt darauf ab, bei ihnen Aufmerksamkeit zu schaffen sowie Akzeptanz, Vertrauen und Glaubwürdigkeit gegenüber dem Unternehmen zu steigern. Um Inhalte an die externen Öffentlichkeiten zu kommunizieren, stehen Unternehmer*innen verschiedene Instrumente zur Auswahl, z.B. Pressemitteilungen, Website, Newsletter, Social-Media-Kanäle, TV-Auftritte, usw.
Externe FCA-Kommunikation
All diese „Instrumente“ nutzt auch der FCA rege. Insofern gibt es eine ganze Fülle an Material der externen FCA-Kommunikation, die man sich näher ansehen kann. Eigentlich schon zu viel. Daher beschränke ich mich in diesem Zusammenhang vor allem auf drei Fernsehauftritte, die der Sportdirektor Anfang des Jahres hingelegt hat. Und versuche dabei eben nicht zu vergessen, dass all das, was Stefan Reuter im TV zum Besten gegeben hat, Teil der Kommunikationsstrategie des Vereins ist. Das heißt, dass er als Geschäftsführer damit steuern möchte, wie andere – z.B. Medien, Geschäftspartner, Investoren, andere Clubs oder auch wir Fans – den FCA wahrnehmen (sollen).
Nur wenige Tage, nachdem der FCA Anfang des Jahres seinen 16 Millionen-Rekordtransfer Ricardo Pepi vermeldet hatte, war Stefan Reuter bei Blickpunkt Sport zu Gast. Auch wenn der Besuch des Sportdirektors – neben dem von Ex-Skispringer Sven Hannawald – vermutlich schon zuvor vereinbart worden war, kam der Zeitpunkt aus Sicht der externen Kommunikation keinesfalls ungelegen.
Solide Finanz- und Wirtschaftsstrategie
Reuter nutzte diese Gelegenheit, um rund um den Pepi-Transfer zunächst die allgemeine Finanz- und Wirtschaftsstrategie des FCA weiter auszurollen und sie als grundsolide darzustellen. Es sei der Weg des FCA, in solche entwicklungsfähigen Spieler zu investieren. Es gebe eine „ganze Vielzahl von jungen Spielern, die Entwicklungspotential haben“. Reuter listet auf:
„Iago, Uduokhai, Oxford, Frederik Winther, Gumny, Dorsch, Maier, wir ham Vargas vorn, wir ham Sergio Cordova. Das sind alles Spieler, die noch Entwicklungspotential haben. Und von daher auch hoffentlich – das is blöd zu sagen – aber die Werte auch erhöhen.“
Als weitere solcher Werte, in die investiert wird und wurde, nennt der 55-Jährige die Infrastruktur, das Stadion, das Nachwuchsleistungszentrum und das Internat, das gerade gebaut und spätestens im Sommer fertig sein werde.
Eine solche „Investition in Werte“, wie Reuter all diese unternehmerischen Aktivitäten nennt, sei aber nur möglich gewesen, da der Verein in den letzten Jahren extrem gut gewirtschaftet habe. Sein Eigenkapital deutlich habe erhöhen können.
Den Transfer Ricardo Pepis zum FCA nutzte Stefan Reuter, um den Verein in einer soliden Finanz- und Wirtschaftslage darzustellen. (Photo by Sebastian Widmann/Getty Images)
Überzeugung durch Wiederholung
Sieht man sich Stefan Reuters Auftritt im Doppelpass vom 6. Februar dieses Jahres an, kommen einem viele Dinge, die er da präsentierte, bereits aus dem Bayerischen Fernsehen bekannt vor. Man habe stabil gewirtschaftet, viel in Infrastruktur investiert und könne so weiter gezielt auch in die Mannschaft (re-)investieren. Wie schon bei Blickpunkt Sport führt er im gleichen Atemzug die Abgänge Kevin Danso und Marco Richter auf. Nur durch Abgaben in der gleichen Größenordnung sei ein Transfer wie der von Ricardo Pepi möglich. Im Dopa betont er außerdem mehrmals, dass diese Prozesse in den letzten 10 Jahren, also seit seinem Amtsantritt, stattgefunden hätten. Und in der Sendung a.tv Sport – der Talk vom 9.2.? Da klang das alles ganz ähnlich.
Aus Sicht der externen Kommunikation lassen sich mit den Schlagwörtern „gut gewirtschaftet“, „Eigenkapital erhöht“ oder „Potential von Spielern entwickeln bzw. entwickelt“ eindeutig wirtschaftliche Themen erkennen, die dem FCA im Moment offenbar besonders wichtig sind. Auf sie soll die Aufmerksamkeit der Bezugsgruppen gelenkt werden. Sie werden gebetsmühlenartig wiederholt, bis sich so ein Keyword auch im Gedächtnis des letzten Zuschauers, der letzten Zuschauerin festgesetzt hat. Diese Art der PR nennt man auch „Issue Management“.
Wer ist die Zielgruppe?
Dabei habe ich mich gefragt, welche Bezugsgruppen damit eigentlich genau angesprochen werden. Ich glaube, zunächst vor allem Geschäftspartner, Sponsoren oder Investoren. Ihnen soll gesagt werden: Wir wirtschaften vernünftig, haben unsere Finanzen im Griff, sind ein verlässlicher und liquider Partner, auf den man setzen kann. Auch Medien und Berichterstatter sollen dieses Image aufgreifen: Der FCA hat sich in den letzten 10 Jahren wirtschaftlich gesund entwickelt. Und das unter der Ägide Reuters. (Das Eigenlob bleibt einem dabei natürlich auch nicht verborgen.) Intern könnte sich dadurch auch Michael Ströll als kaufmännischer Geschäftsführer gelobt fühlen: Good job! Ebenso könnte die Botschaft an andere Vereine gerichtet sein: Schaut her, wir entwickeln Spieler mit Potential und verkaufen sie euch gerne – vorausgesetzt, der Preis stimmt. Und auch bei uns Fans soll das Schwäbische-Hausfrauen-Image weiter gepflegt werden, das den FCA seit vielen Jahren umweht.
Ausgelassen wird dabei allerdings, dass die „Entwicklung“ von Eigengewächsen wie Kevin Danso oder Marco Richter gar nicht so lukrativ und reibungslos abgelaufen ist, wie Stefan Reuter sich das wohl gewünscht hätte. Beide hatten schon länger Wechselwünsche geäußert. Ein Weggang wurde ihnen aber zunächst verwehrt. Bei Danso lauter, bei Richter leiser. Mit dem Ergebnis, dass mit ihrem Verkauf wohl weniger Transfererlös erzielt wurde als möglich gewesen wäre, wie Andi analysiert hat. Und dass wieder einmal in die Medien geriet, was aus Sicht der Vereinsführung um Reuter und deren externer Kommunikation da besser nichts zu suchen hatte. Denn damit wurde bei Medien, Fans, Vereinen und deren Spielern der unfreiwillige Ruf des FCA weiter befeuert, er lege (jungen) Spielern Steine in den Karriereweg. Egal, wie viel Wahrheitsgehalt man den Aussagen z.B. Dansos zuschreiben kann. Sie standen im Widerspruch zu Reuters „issue“ der erfolgreichen Spielerentwicklung, den er extern kolportieren will.
Vertrauen und Gemeinschaft
Während aller drei Fernsehauftritte war gegenseitiges Vertrauen und gemeinsames Handeln im Führungsstab des FCA als weiteres Thema dauerpräsent. Meist im Zusammenhang mit der Frage nach dem Verbleib von (Ex-)Trainer Markus Weinzierl über die laufende Saison hinaus. Dass sich die beiden sehr gut kennen, wurde Reuter nicht müde zu betonen. Dass – vor allem in der ersten Phase Weinzierls – ein Vertrauensverhältnis gewachsen ist, auch nicht. Exemplarisch:
„Wir hatten vier Jahre, das waren die erfolgreichsten in der Geschichte des FC Augsburg. Und da ist einfach ein Vertrauensverhältnis gewachsen, entstanden, und das spürt man jetzt auch. Also wir kennen uns gut, wir können uns gut einschätzen, und wir versuchen eben gemeinsam, den FCA in die Erfolgsspur zu bringen und da gute Entscheidungen gemeinsam zu treffen.“
Auf die Frage hin, ob nach wie vor auch Transferentscheidungen gemeinsam getroffen werden, beteuert er:
„Wir glauben auch, dass des für uns ein ganz erheblicher Erfolgsfaktor ist, dass wir Transfers nur machen, wenn’s einstimmig ist. Klaus Hofmann, Markus Weinzierl, Michael Ströll und ich. Wir müssen alle ja sagen. Dann kann hinterher auch niemand kommen und sagen, ja, ich hätte das anders gemacht. Ich glaub, dass das ganz wesentlich ist. Weil manche Spieler brauchen ne gewisse Zeit, bis sie ankommen, und da isses gut, wenn wir alle in der Verantwortung stehen (…).“
Außerdem erweitert Reuter die von ihm beschworene FCA-Gemeinschaft im Dopa auch auf Spieler, Fans und Stadt. In der Mannschaft, im Stadion und in der ganzen Stadt werde immer wieder das „Augsburg hält zusammen“ gelebt, das der Mannschaft gerade in schwierigen Phasen helfe. Er meinte damit zuletzt 5 sieglose Spiele, die coronabedingt auch noch ohne (Heim-)Publikum haben stattfinden müssen. Beim Sieg gegen Union Berlin durften 7.600 Fans ins Stadion zurückkehren, die aus Sicht von Reuter „was bewirkt“ hätten.
Klar, mit den Themen Gemeinschaft und Zusammenhalt (ein älteres Beispiel ist auch Reuters Lieblingswort „Geschlossenheit“) will er weiter am FCA-Image bauen, das bei uns Fans eh schon in Fleisch und Blut übergegangen ist. We are family. Genau deswegen supporten wir ihn ja auch, unseren FCA. Und wenn Reuter dann noch bekräftigt, wie wichtig die Fans im Stadion seien und an diesem 21. Spieltag „was bewirkt“ hätten (man kann da fast nur verstehen: den 2:0-Sieg), dann kann man sich durchaus als wichtiger Teil der Familie fühlen. Wenn die Ereignisse der letzten Wochen und der Machtkampf auf der Führungsebene dann aber – anders als noch vor wenigen Monaten dargestellt – überhaupt keine gemeinsame Basis mehr vermuten lassen, kommt man vor allem als Fan, für den dieser Zusammenhalt mehr als alles andere zählt, schon ins Zweifeln, was an solchen Phrasen überhaupt dran ist.
Nach dem Kommunikationswissenschaftler Günter Bentele ist die Kernfunktion von PR, Vertrauen zu kommunizieren. Allerdings funktioniere dieser Mechanismus „nur, wenn zwischen Kommunikationsverhalten und gelebtem moralischem Verhalten Kongruenz bestehe.“ Die Kongruenz in diesem Punkt ist aber nicht vorhanden. Daher – das muss ich leider so direkt formulieren – ist mein Vertrauen in das Handeln der FCA-Akteure im Moment auch ziemlich ramponiert.
Ziel: Klassenerhalt?
Es braucht aber gar keine so dramatischen Vorfälle oder „Enthüllungen“ (die ihrerseits natürlich über Medien verbreitet und auf bestimmte Weise dargestellt wurden) wie in den letzten Wochen, an denen sich ein solches mutmaßliches Auseinanderfallen von Anspruch und Wirklichkeit, von kommuniziertem und gelebtem Verhalten zeigt. Denn zuweilen widerspricht Reuter sich schon in seiner externen Kommunikation, die dann nicht ganz konsistent wirkt.
Im Doppelpass stellt Moderator Florian König Stefan Reuter die Frage, ob es ein Vorteil sei, wenn man sozusagen von vornherein weiß, dass man wieder gegen den Abstieg spielt. Da der FCA eines der niedrigsten vier Budgets in der Liga habe, sei alles eine positive Überraschung, was nach oben ausschlage, antwortet Reuter. Und konkretisiert das später: In diesem Jahr gehe es jetzt erstmal nur um den Klassenerhalt. Und man sei „superhappy“, wenn man die Klasse wieder halte. Die nächsten Schritte wolle man in den nächsten Jahren machen. Dazu zählt Reuter die mittel- bis langfristige Etablierung unter den besten 10 in der Bundesliga.
Szenenwechsel, 34. Spieltag, Klassenerhalt bereits eine Woche früher gesichert. Da sagt Reuter plötzlich: „Ich glaube, dass der Kader richtig gut ist, dass wir durchaus eine stärkere Saison hätten spielen können“. Zuvor hatte Weinzierl seinen Rückzug im Alleingang bekanntgegeben. Vor diesem Hintergrund ist die Aussage des Geschäftsführers dann wahrscheinlich auch zu interpretieren. Er stellt die Kaderqualität heraus, die in seinen Aufgabenbereich fällt, und damit zugleich Weinzierls Versäumnis, diese für ein besseres Saisonergebnis genutzt zu haben. Mir geht es hier allerdings eben um den Widerspruch der beiden Aussagen Reuters, die nicht einmal vier Monate auseinanderliegen. Und darum, dass man mit solchen unterschiedlichen Zielvorgaben, Klassenerhalt vs. besseres Ergebnis, auch sein Personal verunsichert, sollten sie auch ihm gegenüber kommuniziert worden sein.
Interne FCA-Kommunikation
Und damit sind wir zum Schluss bei der internen Kommunikation des FCA angekommen. Weit gefasst „fällt unter interne Kommunikation alles, was innerhalb eines Unternehmens kommuniziert wird“. Sie findet also zwischen Führungsebene und Mitarbeitenden sowie untereinander statt. Aufgabe interner Kommunikation ist es u.a. zu informieren, Dialog mit Mitarbeitenden zu führen, sie dadurch zu motivieren, an das Unternehmen zu binden und so ein positives Image zu pflegen:
„Nur gut informierte und wertgeschätzte Mitarbeiter können auch ein positives Unternehmensbild nach außen tragen. Eine transparente Kommunikation trägt damit indirekt zur Erhaltung eines positiven Images bei.“
Interne Kommunikation trägt nicht umsonst den Zusatz „intern“, d.h. es geht hier um Prozesse, die innerhalb des Unternehmens ablaufen und das auch sollen. Das ist beim FCA nicht anders. Für Externe wie mich fallen die Möglichkeiten, etwas von diesen internen Prozessen in den Blick zu bekommen, entsprechend mager aus. Die Ausnahme stellen dann solche kurzen „Gucklöcher“ dar, die sich auftun, wenn die Kommunikationskanäle nicht mehr geregelt funktionieren. Wie das unabgestimmte Kamikaze-Interview von Weinzierl oder das oben schon angesprochene Interview von Kevin Danso, das er dem Kicker nach seinem Wechsel nach Lens gegeben hat.
Auch Alfred Finnbogason gehörte wohl zu den Spielern, die intern lange im Unklaren über Vertragliches gelassen wurden. (Photo by KAI PFAFFENBACH/POOL/AFP via Getty Images)
„Gucklöcher“ auf interne Realitäten
Wie Weinzierl in seinem Interview am 34. Spieltag erklärte, habe ihm die Wertschätzung gefehlt, da die im Laufe der Rückrunde vereinbarten Gespräche bis dahin noch nicht geführt wurden. (Genau diese hatte Reuter übrigens auch im Dopa und bei a.tv angekündigt und zudem durchaus von „gegenseitiger Wertschätzung“ gesprochen.) Auch wurden Klagen von Spielern extern publik, die sich ebenfalls frühere Gespräche über Vertragliches gewünscht hätten. Aber das hatte ich hier auch schon näher ausgeführt und ist mittlerweile auch hinlänglich bekannt. Ob die Beschwerden nun zutreffend sind oder nicht – festhalten lässt sich jedenfalls, dass hier das Ziel interner Kommunikation klar verfehlt wurde, nämlich, dass Mitarbeitende wie Trainer oder Spieler ein positives Unternehmensbild nach außen tragen.
Optimierungswünsche
Als Angehörige der Zielgruppe der (nochmals sehr unterschiedlichen) Fans wünsche ich mir bei der externen Kommunikation von der Geschäftsführung künftig, dass sie häufiger Feedback zu für uns wichtigen Vorgängen gibt. Natürlich beanspruche ich keine Interna, die auch weiterhin geheim bleiben sollen. Und auch Botschaften, die vielleicht eher andere Zielgruppen ansprechen sollen, interessieren mich. Aber ist es zu viel verlangt, z.B. zur aktuellen Trainersuche, die Fans wie kein anderes unter den Nägeln brennt, einfach mal ein kleines Status-Update rauszuschicken? Nur „Wir sind dran, macht euch keine Sorgen“? Das würde auch dem oftmals erweckten Eindruck von Nicht-Kommunikation, Aussitzen oder Totschweigen vorbeugen und wäre ein großer Schritt in Richtung Vertrauens- und Image(wieder)herstellung.
Dasselbe wünsche ich mir für die interne Kommunikation. Nicht, dass ich davon ein Teil wäre. Aber auch hier wäre es für den Verein und seine verbliebenen Verantwortlichen doch wünschenswert, wenn die Mitarbeitenden indirekt zu einem positiven Image des FCA beitragen könnten. Das klappt aber auch hier nur mit regelmäßiger und widerspruchsfreier Kommunikation, die auch im Einklang mit dem tatsächlich gelebten Verhalten steht. Den Werten unseres FCA eben.
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