Verheddert im Marketingsprech

Manche Themen fallen mir im Alltag auf, wenn ich die Kommunikation des FC Augsburg wahrnehme. Und dann fehlt mir erstmal die Zeit, den Impuls zu verarbeiten. Wenn mich das Thema dann nicht los lässt, dann schreibe ich vielleicht bei Gelegenheit etwas dazu. Das Folgende hat mich nicht losgelassen:

Die Neuaufstellung im Bereich Marketing

Anfang Dezember hat sich der FCA im Bereich des Marketings neu aufgestellt. Erstmal geht es um Kontinuität. Mit SPORTFIVE wurde der Vermarktungsvertrag bis zum 30.06.2026 verlängert. Seit dem 01.01.2023 wird um Franz Hirtreiter ein entsprechendes Team aufgebaut, dass sich beim FCA selbst um das Partnermanagement kümmern soll. Dazu wurde bereits zum Saisonbeginn Danny Schmolke angestellt, der die Position des Leiters Marketing ausfüllt. In dieser Position soll er sich um strategische Markenführung und Markenmanagement kümmern.

Soweit so gut. Die Grundnachricht finde ich positiv. Der FCA verlängert zwar mit SPORTFIVE, aber mag nun selbst mehr in diesen Bereichen machen. Dann müsste auch mehr beim FCA selbst hängen bleiben, so finanzielle. Zumindest langfristig. Die Sponsorenbetreuung extern zu haben, führte zu einer großen Abhängigkeit von diesem externen Partner. Das hat man anscheinend erkannt und entsprechende Schritte eingeleitet.

Auch das Thema “Marke” ist nicht neu. Der FCA hatte mit einer externen Agentur schon vor einiger Zeit einige Workshops veranstaltet. Auch Fanvertreter wurden hier befragt und ihre Meinung zur “Marke FCA” eingeholt. Der Prozess wurde dann allerdings pausiert. Ein veröffentlichtes Ergebnis des Prozesses gibt es nicht. Dass sich ein Club wie der FCA um seine Marke kümmert und ihm bewusst ist, welche Prozesse hier ablaufen, halte ich für richtig. Wenn man Danny Schmolke dann auch auf seinen privaten Social Media Kanälen folgt, dann scheint er ein cooler Typ zu sein, der coole Aktionen macht. Das schreibe ich alles, ohne ihn persönlich zu kennen.

Was läuft denn hier schon wieder schief?

Denn nun kommt der Tiraden-Teil. Ein kleiner Rant. Die Kommunikation zum Thema ist mir bei LinkedIn unter die Finger gekommen. So sieht die Kommunikation dazu aus:

Nehmen wir uns mal den ersten Teil zum Thema #Partnermanagement raus. Anscheinend ist das die neue Bezeichnung für “Sponsoring”. Wenn Unternehmen nur genügend Geld bezahlen, dann werden Sie Partner eines Vereins. Werden in die “Partnerfamilie” aufgenommen. Für die Partnerfamilie hatte der FCA im Sommer auch einen wundervollen Abend mit 250 geladenen Gästen vor dem Stadion veranstaltet (dazu gibt es einen eigenen LinkedIn-Post und der Verein nutzt die Bezeichnung Partnerfamilie selbst; es gibt Grenzen für meinen Sarkasmus). Die FCA-Familie ist dann eine, in die man sich einkaufen kann.

Und wie ist das Wording auf der anderen Seite? Schmolke verantwortet “den weiteren Ausbau der B2C-Angebote”. Keine Familie hier? Nein, der zahlende Fan wird beim FCA als “Consumer” bezeichnet. Ja, das ist übersetzt der “Kunde” oder “Konsument”. Was kann man dann als fan-zentriertes Markenmanagement bezeichnen? Vielleicht ist es Schmolkes Aufgabe, die Attention des einzelnen Consumers zu erhöhen, so dass die Cost per Akquisition (CPA) bei den geschätzten Unternehmen der Partnerfamilie sinken, mit der Folge, dass der FCA höhere Sponsoringeinnahmen generieren kann. Egal, wie er selbst sein Aufgabe sieht: Es klingt in der Kommunikation nach Fußballromantik pur (Achtung: schon wieder Sarkasmus).

In welche Richtung soll es denn nun gehen?

Was könnte man dem FCA zu Gute halten? Naja, er versucht alle Interessensgruppen glücklich zu machen. Und Profifußball ohne Sponsoren funktioniert nicht. Auf der anderen Seite hat man seit ein paar Monaten einen Präsidenten an Bord, der bei jeder Gelegenheit mit Hoodie auftritt und versucht Bodenständigkeit zu suggerieren.

Was bei mir ankommt? Der FC Augsburg hat für sich noch kein Verständnis, was er verkörpert. Erfolgreiches mittelständisches Unternehmen im Boom-Markt Bundesliga? Demokratischer Verein mit gesellschaftlicher Verantwortung und gelebter Bodenständigkeit? Wenn ich mir das Bild von Danny Schmolke so anschaue in seinem uniformen Anzug, wie er sich für mich als Kunden weitere Angebote ausdenkt, dann ist meine erste Reaktion: “keinen Bock”. Man stelle sich nur vor auf diesen Anzug kommt ein Tropfen Bier. Katastrophe. Gott, ich mag das nun auch wirklich nicht an den beiden festmachen, deren Gesichter hier nun symbolisch für den Trend stehen. Aber rund ums Stadion habe ich selbst keinen Anzug an und halte das auch für einen bodenständigen Club wie den FCA nicht für den richtigen Auftritt. Auch nicht für ein Foto bei LinkedIn.

Vielleicht ist es dann jetzt auch ein guter Zeitpunkt, sich über die Kommunikation und die Werte dahinter erneut Gedanken zu machen. Können wir aufhören Fans als Kunden zu bezeichnen? Immer? Oder ist der Druck zu verkaufen so groß? Glaubt ihr nicht auch, dass es viel sympathischer und authentischer rüberkommt, wenn wir uns nicht für allen und jedes in der Darstellung verdrehen? Simon Jentzsch kam damals mit seinem Golf vorgefahren und das hat “uns” besonders gemacht. Kann ich mich wirklich in die “Familie” einkaufen? Es ist nicht möglich es allen Recht zu machen. Ich wünsche mir für den FC Augsburg, dass er sich entscheidet, für wen er primär da sein will. Neben den Spielern sind auch die Sponsoren nicht mehr lange da, wenn es mal nicht mehr läuft. Aber die sog. Kunden vielleicht schon, wenn man sie sich nicht vorher vergrault hat.