Der Sportdirektor und die Kommunikation

Nach dem turbulenten Saisonabschluss beim FC Augsburg ist vor allem Sportdirektor Stefan Reuter ins Zentrum der Aufmerksamkeit gerückt. In den vergangenen Wochen haben wir uns in einer Reihe deshalb schon mit Reuters Vita, seinen Trainern und Transfers beschäftigt. Heute soll mit der Kommunikation ein weiterer Aspekt hinzukommen. Wobei ich gleich vorwegnehmen will, dass ihre nähere Betrachtung nicht unproblematisch ist.

Kommunikation von Unternehmen, zu denen zweifellos auch der FCA zählt, lässt sich nämlich grob in eine externe und eine interne Seite differenzieren. Externe Kommunikation, zu der auch die Public Relations (PR) gehören, richtet sich dabei vornehmlich an Zielgruppen außerhalb des Unternehmens. Sie zielt darauf ab, bei ihnen Aufmerksamkeit zu schaffen sowie Akzeptanz, Vertrauen und Glaubwürdigkeit gegenüber dem Unternehmen zu steigern. Um Inhalte an die externen Öffentlichkeiten zu kommunizieren, stehen Unternehmer*innen verschiedene Instrumente zur Auswahl, z.B. Pressemitteilungen, Website, Newsletter, Social-Media-Kanäle, TV-Auftritte, usw.

Externe FCA-Kommunikation

All diese „Instrumente“ nutzt auch der FCA rege. Insofern gibt es eine ganze Fülle an Material der externen FCA-Kommunikation, die man sich näher ansehen kann. Eigentlich schon zu viel. Daher beschränke ich mich in diesem Zusammenhang vor allem auf drei Fernsehauftritte, die der Sportdirektor Anfang des Jahres hingelegt hat. Und versuche dabei eben nicht zu vergessen, dass all das, was Stefan Reuter im TV zum Besten gegeben hat, Teil der Kommunikationsstrategie des Vereins ist. Das heißt, dass er als Geschäftsführer damit steuern möchte, wie andere – z.B. Medien, Geschäftspartner, Investoren, andere Clubs oder auch wir Fans – den FCA wahrnehmen (sollen).

Nur wenige Tage, nachdem der FCA Anfang des Jahres seinen 16 Millionen-Rekordtransfer Ricardo Pepi vermeldet hatte, war Stefan Reuter bei Blickpunkt Sport zu Gast. Auch wenn der Besuch des Sportdirektors – neben dem von Ex-Skispringer Sven Hannawald – vermutlich schon zuvor vereinbart worden war, kam der Zeitpunkt aus Sicht der externen Kommunikation keinesfalls ungelegen.

Solide Finanz- und Wirtschaftsstrategie

Reuter nutzte diese Gelegenheit, um rund um den Pepi-Transfer zunächst die allgemeine Finanz- und Wirtschaftsstrategie des FCA weiter auszurollen und sie als grundsolide darzustellen. Es sei der Weg des FCA, in solche entwicklungsfähigen Spieler zu investieren. Es gebe eine „ganze Vielzahl von jungen Spielern, die Entwicklungspotential haben“. Reuter listet auf:

„Iago, Uduokhai, Oxford, Frederik Winther, Gumny, Dorsch, Maier, wir ham Vargas vorn, wir ham Sergio Cordova. Das sind alles Spieler, die noch Entwicklungspotential haben. Und von daher auch hoffentlich – das is blöd zu sagen – aber die Werte auch erhöhen.“

Stefan Reuter beim Blickpunkt Sport am 9.1.2022

Als weitere solcher Werte, in die investiert wird und wurde, nennt der 55-Jährige die Infrastruktur, das Stadion, das Nachwuchsleistungszentrum und das Internat, das gerade gebaut und spätestens im Sommer fertig sein werde.

Eine solche „Investition in Werte“, wie Reuter all diese unternehmerischen Aktivitäten nennt, sei aber nur möglich gewesen, da der Verein in den letzten Jahren extrem gut gewirtschaftet habe. Sein Eigenkapital deutlich habe erhöhen können.

Den Transfer Ricardo Pepis zum FCA nutzte Stefan Reuter, um den Verein in einer soliden Finanz- und Wirtschaftslage darzustellen. (Photo by Sebastian Widmann/Getty Images)

Überzeugung durch Wiederholung

Sieht man sich Stefan Reuters Auftritt im Doppelpass vom 6. Februar dieses Jahres an, kommen einem viele Dinge, die er da präsentierte, bereits aus dem Bayerischen Fernsehen bekannt vor. Man habe stabil gewirtschaftet, viel in Infrastruktur investiert und könne so weiter gezielt auch in die Mannschaft (re-)investieren. Wie schon bei Blickpunkt Sport führt er im gleichen Atemzug die Abgänge Kevin Danso und Marco Richter auf. Nur durch Abgaben in der gleichen Größenordnung sei ein Transfer wie der von Ricardo Pepi möglich. Im Dopa betont er außerdem mehrmals, dass diese Prozesse in den letzten 10 Jahren, also seit seinem Amtsantritt, stattgefunden hätten. Und in der Sendung a.tv Sport – der Talk vom 9.2.? Da klang das alles ganz ähnlich.  

Aus Sicht der externen Kommunikation lassen sich mit den Schlagwörtern „gut gewirtschaftet“, „Eigenkapital erhöht“ oder „Potential von Spielern entwickeln bzw. entwickelt“ eindeutig wirtschaftliche Themen erkennen, die dem FCA im Moment offenbar besonders wichtig sind. Auf sie soll die Aufmerksamkeit der Bezugsgruppen gelenkt werden. Sie werden gebetsmühlenartig wiederholt, bis sich so ein Keyword auch im Gedächtnis des letzten Zuschauers, der letzten Zuschauerin festgesetzt hat. Diese Art der PR nennt man auch „Issue Management“.

Wer ist die Zielgruppe?

Dabei habe ich mich gefragt, welche Bezugsgruppen damit eigentlich genau angesprochen werden. Ich glaube, zunächst vor allem Geschäftspartner, Sponsoren oder Investoren. Ihnen soll gesagt werden: Wir wirtschaften vernünftig, haben unsere Finanzen im Griff, sind ein verlässlicher und liquider Partner, auf den man setzen kann. Auch Medien und Berichterstatter sollen dieses Image aufgreifen: Der FCA hat sich in den letzten 10 Jahren wirtschaftlich gesund entwickelt. Und das unter der Ägide Reuters. (Das Eigenlob bleibt einem dabei natürlich auch nicht verborgen.) Intern könnte sich dadurch auch Michael Ströll als kaufmännischer Geschäftsführer gelobt fühlen: Good job! Ebenso könnte die Botschaft an andere Vereine gerichtet sein: Schaut her, wir entwickeln Spieler mit Potential und verkaufen sie euch gerne – vorausgesetzt, der Preis stimmt. Und auch bei uns Fans soll das Schwäbische-Hausfrauen-Image weiter gepflegt werden, das den FCA seit vielen Jahren umweht.  

Ausgelassen wird dabei allerdings, dass die „Entwicklung“ von Eigengewächsen wie Kevin Danso oder Marco Richter gar nicht so lukrativ und reibungslos abgelaufen ist, wie Stefan Reuter sich das wohl gewünscht hätte. Beide hatten schon länger Wechselwünsche geäußert. Ein Weggang wurde ihnen aber zunächst verwehrt. Bei Danso lauter, bei Richter leiser. Mit dem Ergebnis, dass mit ihrem Verkauf wohl weniger Transfererlös erzielt wurde als möglich gewesen wäre, wie Andi analysiert hat. Und dass wieder einmal in die Medien geriet, was aus Sicht der Vereinsführung um Reuter und deren externer Kommunikation da besser nichts zu suchen hatte. Denn damit wurde bei Medien, Fans, Vereinen und deren Spielern der unfreiwillige Ruf des FCA weiter befeuert, er lege (jungen) Spielern Steine in den Karriereweg. Egal, wie viel Wahrheitsgehalt man den Aussagen z.B. Dansos zuschreiben kann. Sie standen im Widerspruch zu Reuters „issue“ der erfolgreichen Spielerentwicklung, den er extern kolportieren will.

Vertrauen und Gemeinschaft

Während aller drei Fernsehauftritte war gegenseitiges Vertrauen und gemeinsames Handeln im Führungsstab des FCA als weiteres Thema dauerpräsent. Meist im Zusammenhang mit der Frage nach dem Verbleib von (Ex-)Trainer Markus Weinzierl über die laufende Saison hinaus. Dass sich die beiden sehr gut kennen, wurde Reuter nicht müde zu betonen. Dass – vor allem in der ersten Phase Weinzierls – ein Vertrauensverhältnis gewachsen ist, auch nicht. Exemplarisch:

„Wir hatten vier Jahre, das waren die erfolgreichsten in der Geschichte des FC Augsburg. Und da ist einfach ein Vertrauensverhältnis gewachsen, entstanden, und das spürt man jetzt auch. Also wir kennen uns gut, wir können uns gut einschätzen, und wir versuchen eben gemeinsam, den FCA in die Erfolgsspur zu bringen und da gute Entscheidungen gemeinsam zu treffen.“

Stefan Reuter beim Blickpunkt Sport am 9.1.2022

Auf die Frage hin, ob nach wie vor auch Transferentscheidungen gemeinsam getroffen werden, beteuert er:

„Wir glauben auch, dass des für uns ein ganz erheblicher Erfolgsfaktor ist, dass wir Transfers nur machen, wenn’s einstimmig ist. Klaus Hofmann, Markus Weinzierl, Michael Ströll und ich. Wir müssen alle ja sagen. Dann kann hinterher auch niemand kommen und sagen, ja, ich hätte das anders gemacht. Ich glaub, dass das ganz wesentlich ist. Weil manche Spieler brauchen ne gewisse Zeit, bis sie ankommen, und da isses gut, wenn wir alle in der Verantwortung stehen (…).“

Stefan Reuter beim Blickpunkt Sport am 9.1.2022

Außerdem erweitert Reuter die von ihm beschworene FCA-Gemeinschaft im Dopa auch auf Spieler, Fans und Stadt. In der Mannschaft, im Stadion und in der ganzen Stadt werde immer wieder das „Augsburg hält zusammen“ gelebt, das der Mannschaft gerade in schwierigen Phasen helfe. Er meinte damit zuletzt 5 sieglose Spiele, die coronabedingt auch noch ohne (Heim-)Publikum haben stattfinden müssen. Beim Sieg gegen Union Berlin durften 7.600 Fans ins Stadion zurückkehren, die aus Sicht von Reuter „was bewirkt“ hätten.

FCA-Familie?

Klar, mit den Themen Gemeinschaft und Zusammenhalt (ein älteres Beispiel ist auch Reuters Lieblingswort „Geschlossenheit“) will er weiter am FCA-Image bauen, das bei uns Fans eh schon in Fleisch und Blut übergegangen ist. We are family. Genau deswegen supporten wir ihn ja auch, unseren FCA. Und wenn Reuter dann noch bekräftigt, wie wichtig die Fans im Stadion seien und an diesem 21. Spieltag „was bewirkt“ hätten (man kann da fast nur verstehen: den 2:0-Sieg), dann kann man sich durchaus als wichtiger Teil der Familie fühlen. Wenn die Ereignisse der letzten Wochen und der Machtkampf auf der Führungsebene dann aber – anders als noch vor wenigen Monaten dargestellt – überhaupt keine gemeinsame Basis mehr vermuten lassen, kommt man vor allem als Fan, für den dieser Zusammenhalt mehr als alles andere zählt, schon ins Zweifeln, was an solchen Phrasen überhaupt dran ist.

Nach dem Kommunikationswissenschaftler Günter Bentele ist die Kernfunktion von PR, Vertrauen zu kommunizieren. Allerdings funktioniere dieser Mechanismus „nur, wenn zwischen Kommunikationsverhalten und gelebtem moralischem Verhalten Kongruenz bestehe.“ Die Kongruenz in diesem Punkt ist aber nicht vorhanden. Daher – das muss ich leider so direkt formulieren – ist mein Vertrauen in das Handeln der FCA-Akteure im Moment auch ziemlich ramponiert.

Ziel: Klassenerhalt?

Es braucht aber gar keine so dramatischen Vorfälle oder „Enthüllungen“ (die ihrerseits natürlich über Medien verbreitet und auf bestimmte Weise dargestellt wurden) wie in den letzten Wochen, an denen sich ein solches mutmaßliches Auseinanderfallen von Anspruch und Wirklichkeit, von kommuniziertem und gelebtem Verhalten zeigt. Denn zuweilen widerspricht Reuter sich schon in seiner externen Kommunikation, die dann nicht ganz konsistent wirkt.

Im Doppelpass stellt Moderator Florian König Stefan Reuter die Frage, ob es ein Vorteil sei, wenn man sozusagen von vornherein weiß, dass man wieder gegen den Abstieg spielt. Da der FCA eines der niedrigsten vier Budgets in der Liga habe, sei alles eine positive Überraschung, was nach oben ausschlage, antwortet Reuter. Und konkretisiert das später: In diesem Jahr gehe es jetzt erstmal nur um den Klassenerhalt. Und man sei „superhappy“, wenn man die Klasse wieder halte. Die nächsten Schritte wolle man in den nächsten Jahren machen. Dazu zählt Reuter die mittel- bis langfristige Etablierung unter den besten 10 in der Bundesliga.

Szenenwechsel, 34. Spieltag, Klassenerhalt bereits eine Woche früher gesichert. Da sagt Reuter plötzlich: „Ich glaube, dass der Kader richtig gut ist, dass wir durchaus eine stärkere Saison hätten spielen können“. Zuvor hatte Weinzierl seinen Rückzug im Alleingang bekanntgegeben. Vor diesem Hintergrund ist die Aussage des Geschäftsführers dann wahrscheinlich auch zu interpretieren. Er stellt die Kaderqualität heraus, die in seinen Aufgabenbereich fällt, und damit zugleich Weinzierls Versäumnis, diese für ein besseres Saisonergebnis genutzt zu haben. Mir geht es hier allerdings eben um den Widerspruch der beiden Aussagen Reuters, die nicht einmal vier Monate auseinanderliegen. Und darum, dass man mit solchen unterschiedlichen Zielvorgaben, Klassenerhalt vs. besseres Ergebnis, auch sein Personal verunsichert, sollten sie auch ihm gegenüber kommuniziert worden sein.

Interne FCA-Kommunikation

Und damit sind wir zum Schluss bei der internen Kommunikation des FCA angekommen. Weit gefasst „fällt unter interne Kommunikation alles, was innerhalb eines Unternehmens kommuniziert wird“. Sie findet also zwischen Führungsebene und Mitarbeitenden sowie untereinander statt. Aufgabe interner Kommunikation ist es u.a. zu informieren, Dialog mit Mitarbeitenden zu führen, sie dadurch zu motivieren, an das Unternehmen zu binden und so ein positives Image zu pflegen:

„Nur gut informierte und wertgeschätzte Mitarbeiter können auch ein positives Unternehmensbild nach außen tragen. Eine transparente Kommunikation trägt damit indirekt zur Erhaltung eines positiven Images bei.“

Zur Aufgabe der Imagepflege durch interne Kommunikation

Interne Kommunikation trägt nicht umsonst den Zusatz „intern“, d.h. es geht hier um Prozesse, die innerhalb des Unternehmens ablaufen und das auch sollen. Das ist beim FCA nicht anders. Für Externe wie mich fallen die Möglichkeiten, etwas von diesen internen Prozessen in den Blick zu bekommen, entsprechend mager aus. Die Ausnahme stellen dann solche kurzen „Gucklöcher“ dar, die sich auftun, wenn die Kommunikationskanäle nicht mehr geregelt funktionieren. Wie das unabgestimmte Kamikaze-Interview von Weinzierl oder das oben schon angesprochene Interview von Kevin Danso, das er dem Kicker nach seinem Wechsel nach Lens gegeben hat.

Auch Alfred Finnbogason gehörte wohl zu den Spielern, die intern lange im Unklaren über Vertragliches gelassen wurden. (Photo by KAI PFAFFENBACH/POOL/AFP via Getty Images)

„Gucklöcher“ auf interne Realitäten

Wie Weinzierl in seinem Interview am 34. Spieltag erklärte, habe ihm die Wertschätzung gefehlt, da die im Laufe der Rückrunde vereinbarten Gespräche bis dahin noch nicht geführt wurden. (Genau diese hatte Reuter übrigens auch im Dopa und bei a.tv angekündigt und zudem durchaus von „gegenseitiger Wertschätzung“ gesprochen.) Auch wurden Klagen von Spielern extern publik, die sich ebenfalls frühere Gespräche über Vertragliches gewünscht hätten. Aber das hatte ich hier auch schon näher ausgeführt und ist mittlerweile auch hinlänglich bekannt. Ob die Beschwerden nun zutreffend sind oder nicht – festhalten lässt sich jedenfalls, dass hier das Ziel interner Kommunikation klar verfehlt wurde, nämlich, dass Mitarbeitende wie Trainer oder Spieler ein positives Unternehmensbild nach außen tragen.

Optimierungswünsche

Als Angehörige der Zielgruppe der (nochmals sehr unterschiedlichen) Fans wünsche ich mir bei der externen Kommunikation von der Geschäftsführung künftig, dass sie häufiger Feedback zu für uns wichtigen Vorgängen gibt. Natürlich beanspruche ich keine Interna, die auch weiterhin geheim bleiben sollen. Und auch Botschaften, die vielleicht eher andere Zielgruppen ansprechen sollen, interessieren mich. Aber ist es zu viel verlangt, z.B. zur aktuellen Trainersuche, die Fans wie kein anderes unter den Nägeln brennt, einfach mal ein kleines Status-Update rauszuschicken? Nur „Wir sind dran, macht euch keine Sorgen“? Das würde auch dem oftmals erweckten Eindruck von Nicht-Kommunikation, Aussitzen oder Totschweigen vorbeugen und wäre ein großer Schritt in Richtung Vertrauens- und Image(wieder)herstellung.

Dasselbe wünsche ich mir für die interne Kommunikation. Nicht, dass ich davon ein Teil wäre. Aber auch hier wäre es für den Verein und seine verbliebenen Verantwortlichen doch wünschenswert, wenn die Mitarbeitenden indirekt zu einem positiven Image des FCA beitragen könnten. Das klappt aber auch hier nur mit regelmäßiger und widerspruchsfreier Kommunikation, die auch im Einklang mit dem tatsächlich gelebten Verhalten steht. Den Werten unseres FCA eben.

Autor: Franzi

Gebürtige Allgäuerin. Hält nach 6 Augsburger Jahren jetzt aus der Mitte Bayerns die Fahne für Schwaben und den FCA hoch.

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